PSA在华销量“坐过山车” 推多款新车救市

2020-03-16 23:28栏目:公司概况
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从法国香榭里舍大街远道而来的“标致大道”,落户修葺一新的前门大街落成已经5个月了。在遍布中华老字号的前门大街,这间同时展示着标致品牌过去、现在甚至未来的形象店,极力印证着这一品牌融入中国市场的决心。

“标致大道”用老爷车代表过去,概念车象征未来,而代表现在的车型,唯独摆放了即将于11月16日上市的4008。而就在前不久,东风标致兄弟品牌东风雪铁龙刚刚推出了年度最为重磅的车型C6。同样的时间节点,同样的高端车型,寄托神龙两大品牌近乎相同的期望——新车叫好又叫座。

现实的境遇让PSA焦灼。在销售形势一片大好的中国市场,PSA旗下标致、雪铁龙乃至DS品牌今年在中国均遭遇了销量的急剧下跌。数据显示,神龙汽车1-9月销量为40.87万辆,相比去年同期大跌17.35%,仅完成全年77万辆销量目标的53%。其中,东风雪铁龙累计销量17.62万辆,同比下降14.89%,东风标致累计销量22.64万辆,同比下降18.97%。另一方面,DS也遭遇了连续的销量下滑——1-9月,销量仅11950辆,相比去年同期的19429辆下跌38.5%。按照计划,DS在2016年的销量目标为4万辆,而目前连目标任务的三分之一都没完成。

在众多车企纷纷上调年度销量预期的大环境下,PSA到底怎么了?

市场跌宕

PSA的销量走势与整体市场大势并不完全吻合。从销量增速来看,PSA经历了2014年的急速攀升,2015年的增速持平,以及2016年的快速下跌,其走势近乎一条开口向下的抛物线。

今年以来,多数汽车企业走出市场寒冬,在销量一路飘红的大势之下,纷纷上调了年度销量预期。中国汽车工业协会数据显示,1-9月我国汽车销售1936万辆,比上年同期增长13.2%。不过神龙汽车1-9月的销量仅为40.87万辆,同比大跌17.35%。9月,在整个东风汽车公司体系中有9款车型月销破万,而神龙旗下双品牌东风标致及东风雪铁龙却没有一款车型入围。

此外,DS品牌近几个月产销数据均不乐观。今年9月,长安标致雪铁龙产量为344辆,销量为1524辆;而在8月,其产量甚至仅有78辆,销量为1058辆。“今年以来经历了一些困难,但我们会努力使得销量上能够与2015年同期持平。”长安PSA销售公司总经理周江表示。

此前,PSA旗下品牌在华也曾有过一段高歌猛进的发展阶段。2014年,PSA在华销量73.4万辆,同比大幅攀升31.9%,远高于同期9.89%的乘用车增幅。DS全年进口车和国产车总销量2.67万辆,2014年上半年销量甚至同比猛增10倍。虽在绝对数量上毫无优势,但也跻身豪华品牌销量前十。此外,DS的净利润也从2014年的负6.66亿元缩减至2015年的负3.23亿元。

反观彼时神龙汽车的产品投放,东风标致3008、2008趁着彼时SUV市场的兴起表现突出,308、408在轿车领域也贡献了不少销量。而东风雪铁龙方面,爱丽舍和C4L也在彼时承担起了冲量任务。

不过,进入2015年,随着东风标致与东风雪铁龙二者的3年规划进入收官阶段,产品投放也随之进入空窗期。此外,疲软的市场大势同样也影响到神龙汽车。数据显示,神龙汽车2015年在华总销量为704818辆,与2014年总销量704016辆基本持平。

深度调整

PSA在华销量增幅从高于行业数倍到负增长,前后仅3年时间。

“车企有大年和小年,神龙今年增速确实不如之前,要在技术、成本以及人员配置等方面进行调整和加强。”东风汽车公司董事长竺延风此前公开谈道,神龙汽车面临提高效率以及降低成本等方面的挑战。神龙汽车正对营销、质量和产品结构等进行调整,并冀望神龙汽车的利润从现在的4%能够上调至10%。

为了尽快实现改变,国庆过后,由神龙公司商务副总经理吕海涛带队,包括神龙公司商务副总经理穆懿夫、东风雪铁龙总经理饶杰、东风标致总经理李海港在内的神龙公司高层,集体前往东风日产进行实地考察,向盈利能力较强的东风日产进行对标。神龙公司组织构架的调整也逐渐展开。

不仅如此,东风标致、东风雪铁龙品牌均对目前的形势及未来的发展进行了自我剖析。“我们仔细分析了十年来的销售曲线,包括韩系、日系等品牌,每一品牌都有高歌猛进的时候,都有低谷的时候。”李海港直言不讳,“今年是东风标致的调整期。”李海港认为,东风标致的调整首先是稳定渠道,做好新车型的预热,包括调控终端的稳定价格、降低经销商库存等。“希望在终端以一个良好的状态应对新车型的投放,这个调整在此阶段是必须要有的。”

东风雪铁龙市场部部长孙亦文前不久也表示,目前的销量在预料之中,必须付出代价。“这段时间是东风雪铁龙的调整期,一方面是品牌调整,越来越年轻化;另一方面是经营思路的调整,从追求销售数量到追求销售质量,关注整个企业的利润。”此外,整个网络也在进行调整,要不断地夯实基础。“在转变过程中,除了销售质量在改善之外,我们的新兴市场同比增长30%多。我们对未来的发展非常有信心。”

“我并不认为销量下滑的事实是偶然,但这是一个品牌在发展过程中的正常现象,当然我们也在更多地调整体系和方法。”周江表示。据了解,DS在全国已拥有超过100家经销商网点,以目前销售成绩计算,平均每家经销商年销售车辆仍不足300辆,如何设置更有利的商务政策、提升经销商盈利能力,是DS亟待解决的问题。“必须从今年下半年开始要做一些调整,哪怕这些调整是痛苦的、有代价的。”周江坦言。

转机将至?

不过随着新一轮产品的陆续投放,此前PSA旗下品牌经历的产品投放空窗期也随之结束。

9月以来,东风雪铁龙先后推出C4世嘉悦心版以及承担起雪铁龙品牌向上重任的C6,而东风标致在推出新一代308之后,其首款C 级SUV车型4008也将于11月16日正式上市。“今年年底就一个任务,把这两款新车全部投放成功,为2017年高增长打下非常好的基础。”李海港表示。

“4008的角色非常关键。”李海港直言,“通过4008的投放带动目前东风标致3008、2008的关注度和销量并带动整体销量、关注的提升,此外还要带动品牌满意度、品牌形象的提升。”

而饶杰也强调,为了实现品牌向上的目标,明年东风雪铁龙将对网络终端进行一次全新的改造。“C6上市是一个契机,我们希望通过C6展示东风雪铁龙的品牌力,好的产品需要好的价格和营销,才能实现其价值,以C6为起点东风雪铁龙重新将客户体验提上重要日程。”

此外,从目前DS的产品阵营来看,在售车型定位小众,而较热的中型三厢轿车和SUV市场上并未有所涉猎,产品线本身不够完善。据周江介绍,未来DS将抓住中国豪华SUV以及中高级豪华车两个细分市场进行产品投入。“这样在产品构架上,布局会更完善一些,”周江称,“在明年,就会看到DS未来发展的方向,我也相信第二代DS会迈上新的高度。”

尽管此前东风标致、东风雪铁龙在高端车型领域都缺乏成功经验,DS的运营也一直谈不上成功,不过PSA已经为中国市场带来了全新的产品阵容,旗下各个品牌向上的决心也比过去更为坚定。在产品及战略逐渐清晰之后,低迷的市场或许能迎来转机。

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